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標題: 服飾新藍海，會誕生多少個Nike？ [打印本頁]

作者: nathanmit3615 時間: 2020-8-25 12:24 標題: 服飾新藍海，會誕生多少個Nike？

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線上還是線下？要回答這個問題，關鍵還是在於如何找到核心人群，並設計出所需產品。

相比較EDCO以傳遞生活方式、強調設計性為主，UG的人群定位和產品邏輯相對清晰，更專註某一細分領域的專業性。

借助國際設計力量，堅持原創設計，依托自帶流量的運動社交App，或許是EDCO在目標消費人群中建立品牌認知的一大敲門磚。

一年前，70後的張東走到人生的十字路口。過去三年超馬越野跑經歷，讓他看到體育市場的兩大創業方向，一是以服裝裝備為主的品牌創業，二則是體育相關的服務，包括賽事服務、營銷、教練培訓等。在他看來，前者尚處於藍海階段。

決定之下，他找到有相同戶外經歷的跑者成為合夥人，由興趣出發，創立一個面向中高端消費人群的運動戶外原創品牌優極UG 。

同為70後的陳堯，要比張東更早從傳統服裝公司中掙脫出來。在他看來，國內戶外運動品牌同質化嚴重，因此需要抓準潮流時尚，在設計上凸顯品牌差異化。

創立四年後，2016年7月8日，EDCO在北京舉辦瞭一場秀，發佈它最新的健身系列產品。雖然隻持續瞭一個小時，但這在初創運動品牌中並不多見。

EDCO 2016年女裝系列

事實上，越來越多的人進入競爭賽道。近日，奧運冠軍劉璇則創立 Balanpie 平衡派，由原先的淘寶買手店進化為自創運動品牌，聚焦亞洲女性市場。她從需求較為旺盛的瑜伽服飾切入，於8月12日正式銷售，未來還將陸續推出跑步、健身、遊泳等運動服飾系列。

幾位戶外運動領域的創業者，根據自身優勢，以不同姿勢進入。市場正熱。但做原創品牌既要唯快不破，更要拼耐力。

不斷進化的戶外運動市場

有數據顯示，2000-2014年，國內戶外用品零售總額增長速度每年達到瞭42.00%，2014年零售總額達200.80億元。而日本和美國則分別為358億元和1207億元。國際市場發達的原因主要在於，品類差異化品牌增加，細分類目更多。

此外，消費升級的大背景下，戶外的概念正在不斷發展。戶外場景和主題發生變化，既是與自然的融合，也是對自己內心世界的探索。

於是，針對這一人群和場景的載體戶外用品也在形式和含義上出現變化。一批類似EDCO、UG、狂熱粒子、ExciTING等原創品牌出現，資本市場也開始在互聯網+體育領域內跑馬圈地。

2016年第一季度，哥倫佈掛牌新三板、山脈戶外獲得1800萬A輪融資、北京汖致獲3億元A輪融資、可穿戴設備品牌bong獲得3200萬元A輪融資。

作為EDCO的兩輪投資方，阿米巴資本創始管理合夥人王東暉向《天下網商》解釋投資邏輯：看重年輕時尚品牌和互聯網垂直社區流量的結合與滲透。這種方式可以直接與目標用戶群建立聯系，避免不斷門店擴張的傳統連鎖模式。

EDCO產品

同時，他認為，想要在這一領域建立品牌認知，需要在產品設計、材料選擇、品牌定位等方面有更清晰的規劃，而首先需要獲得戶外愛好者人群（高勢能人群）的青睞。

產品先行，再有渠道佈局

線上還是線下？要回答這個問題，關鍵還是在於如何找到核心人群，並設計出所需產品。

2013年創立之初，EDCO便同時佈局線下實體店與線上渠道。在陳堯看來，戶外運動產品需要基於消費場景和特定人群介紹功能和款式，因此既要提供包含俱樂部、活動、體驗等服務存儲線下流量，也與大疆無人機等相關產品跨界、捆綁銷售。

EDCO現有2傢直營店、1傢線下生活館，由於資金有限，全部開在二三線城市一級商圈，線上則入駐天貓、京東和唯品會平臺等。

據EDCO提供的數據顯示，2014 年和 2015 年分別實現收入為827萬元、1875萬元，預計今年達到5000萬元。其中線上占比35%，毛利率為43.5%，凈利率為8%，全年季末售罄率為92%。

值得一提的是，這傢成立於2015年的生活館位於大連，單店月收入過百萬元，成為全部營收的主要來源。

而在此後，如同初期與大疆無人機的高度垂直定制合作，推出專項產品相互引流，EDCO在更多產品線的拓展上，也與之有相似的邏輯。

EDCO 2016年男裝系列

2014年底，EDCO獲得阿米巴天使輪融資，2016年1月完成 1350萬 Pre-A 融資，由華映資本領投，青驄資本、阿米巴跟投，共出讓37.94%股份。而除瞭資本以外，EDCO的股東還包括火辣健身App、悅跑圈App、小牛電動車和美國波特蘭設計中心PENSOLE等。

陳堯解釋：產品線的打開需要相應領域的流量支撐，在聚焦人群的情況下選擇拓展某一條產品線。魚在哪，就去哪裡。基於此，EDCO從最基礎的服裝切入，先後在細分領域開辟四條產品線，目前包括跑步、健身、硬裝備和騎行。

而與之不同，UG在渠道上並未過多糾結。UG主要以線上為主，並自建瞭門戶網站，試圖通過網絡建立流量根據地，另通過代理、直銷模式進行銷售，復購率超過20%，平均客單價約為500元。

UG鎖定的是追求高品質的中高端城市白領、社會精英階層，並將方向局限於做專業化的親自然耐力運動品牌，比如越野跑、登山、滑雪、徒步、騎行、水上運動等。這指在自然環境中長時間、心率80次/分以下的運動，而非泛運動領域。

2015年中旬，一款分體設計運動水壺，在京東眾籌上獲得625名消費者和40多萬資金支持。這是UG產品投放市場的首次嘗試。去年11月，團隊開始將主要精力投入到今年春夏季的服裝開發上，5月正式上市以來，目前已占到銷量的70%。其餘產品還包括越野跑相關的所有可穿戴設備，比如背包、帽子、鞋類等。

而平衡派選擇的渠道策略，也是將旗艦店入駐天貓、淘寶、京東等主要電商平臺；線下則更精準，通過經銷商、健身房、瑜伽館等專業渠道售賣。而頭頂演員和奧運冠軍光環的劉璇，此後還將充分利用明星效應，推出互聯網健身節目，以提供運動指導的方式，傳播平衡派品牌。

註重差異化的原創設計

EDCO 用8個人的團隊創造瞭數千萬的銷售額，證明瞭其運營和整合供應鏈的能力，但在設計層面，則通過跨界、聯名合作來完成部分工作。據陳堯介紹，設計師團隊中有兩位來自股東PENSOLE，分別為NIKE Air Jordan設計總監德唯因和斯凱奇首席設計師蘇亨利。

在競爭激烈的中國戶外運動市場中，已有不少接近百億元營收的品牌公司占據份額，但同時同質化品牌的快速增加，反而稀釋瞭整體容量的增加。另外，耐克、阿迪達斯等國外品牌越來越重視中國市場，帶來不少競爭壓力。

借助國際設計力量，堅持原創設計，依托自帶流量的運動社交App，或許是EDCO在目標消費人群中建立品牌認知的一大敲門磚。

UG並沒有設計和供應鏈專業團隊作為支撐，幾乎一切從零開始。最大的優勢在於，創始人本身是戶外資深愛好者和裝備黨，有大量國際品牌的購買經驗，因此多從實際體驗和專業化角度考慮產品設計。

以一件越野跑時所穿的沖鋒衣為例，跑步時身體延伸幅度較大，要求面料具備輕、柔軟、有彈力，還要降低衣服摩擦產生的噪音。在張東看來，一個固定運動場景具備特定屬性，需要相應的專業產品進行匹配，而非大眾品牌那樣普適性。

顯然，原創設計被這些初創運動品牌奉為第一要義。有趣的是，位於上海的狂熱粒子、ExciTING等品牌皆由女性創業者創立，更像是這一領域的一股清流。她們借用運動元素突出時尚感，更偏重於設計師款式。

但他同時坦言，需要找到合適的柔性供應鏈模式，才能支撐快速生產小批量產品。與優質工廠建立長期穩定的合作，或許是UG未來最大的挑戰之一。

而平衡派背後的操盤手星拍檔，也沒有透露平衡派的供應鏈情況，隻表示劉璇親自參與瞭產品的設計、面料選擇等。

在供應鏈端，EDCO的煩惱要小一些，緣於幾位創始人相關領域的豐富資源。陳堯曾有近16年戶外運動品牌公司的工作經驗，擔任探路者、安踏產品總監，日本戶外品牌Phenix的產品主管等職務。合夥人陶黎興則有超過15年的供應鏈經驗，之前供職於 Reebok、KAPPA；另一位個人股東張冉同樣在上述幾大公司從事多年市場工作。

目前，EDCO已與十多個供應商建立瞭長期合作，以保證接下來的銷售擴張節奏。

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作者: f3brewerckl 時間: 2020-8-25 17:35

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作者: barrymccowb 時間: 2020-8-25 17:46

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