喬丹已經和Nike攜手走過瞭30餘年，Nike很忙
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上周，在上海舉行的Air Jordan三十周年慶典上，邁克爾·喬丹如約到場，並和Air Jordan的設計師、耐克公司創意副總裁汀克·哈特菲爾德搞瞭個“座談會”。另外，劉翔、李娜、潘瑋柏、范瑋琪、陳建州、吳尊等文體界明星也到場助陣。
從1985年開始，喬丹已經和耐克攜手走過瞭30餘年。作為耐克旗下銷售業績最強勁的獨立品牌，Air Jordan從誕生之初就對耐克有非凡的意義。Air Jordan的30年，也是耐克崛起的30年。這一年，耐克取得瞭不錯的業績，據年度財報，耐克2015財年營收306億美元，比去年上漲10%，凈收入32.73億，比去年上漲22%。這一年，耐克很忙，除瞭慶祝Air Jordan30周年，耐克繼續逐力女性市場、簽約體育聯賽，還搞著硬件設備和軟件開發。
其實，雖然喬丹在中國的名氣很大，但是他隻在2004年來過中國，宣傳活動也辦得很潦草。這次喬丹主動請求NBA聯盟讓自己的球隊（黃蜂）來打中國賽，賽場之外又攜手保羅、格裡芬等現役球星為耐克站臺宣傳品牌，可謂是賣瞭大力氣。另外，科比、詹姆斯等耐克簽約的球星，每年都會來中國做宣傳。近年，耐克推出瞭“打出名堂”活動，讓巨星們來當教練的噱頭迅速籠絡瞭一批熱血少年。
2014年10月，國務院計劃將全民健身上升為國傢戰略，並預測到2025年，中國體育產業總規模將超過5萬億元。這塊巨大的蛋糕，早已是各大體育品牌覬覦的對象。從2010年開始，阿迪就制定瞭在中國的擴張計劃，瘋狂開店。自2010年以來，在中國地區的銷售額持續五年增長，總增幅達到80%左右，2014年的銷售額增長10%，達到瞭18.11億歐元，在中國市場呈現出瞭復蘇跡象。另外新百倫近兩年在中國火得一塌糊塗，再加上本土運動品牌的李寧、匹克的保衛戰，耐克面臨的競爭環境並不簡單。在與國足簽下12年贊助合同之時，耐克CEO就曾說，“在中國市場的競爭不是百米沖刺的短跑，而是一場馬拉松競賽。”當然在中國市場參加馬拉松、慢慢發力的耐克，在其大本營是一定要當個領跑者的。
當老大當嗨瞭？“黑馬”已在狂奔
今年六月份，NBA與耐克達成協議，自2017-18賽季開始，耐克將成為NBA官方球衣合作夥伴。據說耐克有希望在球衣上印上自己的標志，要知道NBA現在的官方球衣合作夥伴阿迪達斯並沒有這樣的權限。
其實，耐克與阿迪這對老對頭，在體育市場上的策略並不太一樣。一如耐克當年費盡心思簽下喬丹一樣，他們更註重明星球員，以點帶面，推動品牌發展。而阿迪達斯則更註重和整個聯賽或者豪門球隊簽約，比如NBA等聯賽以及西甲皇馬、德甲拜仁等球隊。
但是，如今雙方策略都有變化。今年年初阿迪達斯和國足結束合作，耐克則順勢成為瞭國足新的贊助商。今年夏天，阿迪達斯花瞭2億美元重金，從耐克手裡搶瞭瞭火箭隊的當傢球星哈登。
但競爭對手已在追趕的路上，其中還有一批更像科技公司的“黑馬”——安德瑪（Under Armour）。2014年以來的這一年半裡，UA經歷瞭讓人驚嘆的指數級增長。今年7月，UA發佈第二季度財報後，將2015年全年銷售收入上調至 38.4億美元，而其在2013年的銷售額為23.32億美元，兩年間增長瞭65%。在NBA市場上，UA更是簽下瞭新科MVP史蒂芬·庫裡，雖然路還很長，但挑戰行業老大的心已然明朗。當然不隻是在NBA市場，在女性市場上，UA也是要和耐克白白手腕的。
誰說姑娘不愛體育？盯上女性消費者
這事還得從2014年10月說起，耐克對外宣佈瞭一項重要戰略：NikeWomen，整合原有的女性產品線，提出進入“生活方式”領域。對的，你沒看錯，雖然耐克的目標是賣出更多的球鞋，但是他們也試圖和消費者談生活方式。
“過著完全數字化的生活，手機從不離手，會和朋友一起嘗試半程馬拉松，但同時也喜歡瑜伽、愛各種各樣的球鞋，願意嘗試新東西”。這是耐克眼中，年輕女性的生活方式，耐克希望引領這種生活方式。
2014年4月份，耐克在MTV電影頒獎禮上，投放瞭一則針對女性消費者的時長60秒的廣告。不同於以往借體育巨星來為品牌“背書”的方式，這則廣告的代言者是大部分普通女性講述的是她們在鍛煉時，從喜歡在內心自說自話，到逐漸在運動中突破自我的故事。
除瞭播放電視廣告，耐克還在其自有運動社區Nike+上推出“BetterForIt”運動挑戰健身訓練課程，並邀請一些運動員作為不同訓練項目的教練。2015年，NikeWomen女子路跑系列和N+TCTour即將在多倫多、倫敦和香港等世界主要城市展開，邀請女性消費者參與一系列獨一無二、精彩繽紛的跑步和健身活動，感受運動帶來的能量。2015年3月，N+TCTour也造訪瞭北京、上海等城市。在上海，他們邀請瞭李娜、王璐丹等人分享她們的運動經歷，激勵中國女性投入運動，收獲自信、美麗、勇氣與優雅。
2015年，耐克品牌女性業務營銷收入57.24億美元，比去年上漲15%，他們的目標是，到2016年6月份，耐克女性運動鞋及運動裝的年銷售額達到70億美元。另外，阿迪達斯、安德瑪等也都在開拓女性市場，而且策略和耐克的類似。安德瑪請來瞭超模GiseleBundchen和芭蕾舞者MistyCopeland，也搞起瞭運動挑戰健身訓練課程；阿迪達斯推出瞭一個名為EnergyRunning的活動，在東京、紐約、莫斯科、上海、裡約熱內盧和倫敦等城市，邀請本地熱愛跑步並且還有一定的影響力女性參與活動。
背靠蘋果樹好乘涼，在科技的路上越走越遠
當姑娘們愛上運動和健身，運動品牌也就愛上瞭姑娘們。但愛上瞭姑娘們的耐克，還愛上瞭科技和“蘋果”。
近年來，越來越多的運動品牌都開始跟隨潮流調整戰略，進軍可穿戴和數字健康領域。一直更像一個科技公司的安德瑪，今年又連續收購瞭健康及營養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。今年8月，阿迪達斯也收購瞭歐洲知名移動健身應用開發商Runtastic。和其他運動品牌收購的策略不一樣，耐克選擇的是和科技大佬蘋果合作。
蘋果和耐克的關系一直很曖昧，早在2006年耐克就和蘋果合作開發瞭非常流行的健身追蹤器Nike+iPod。2012年，耐克推出FuelBand智能腕帶產品後。蘋果CEO庫克不僅親自佩戴FuelBand，為耐克這款智能手環代言，還通過營銷渠道大力推廣耐克的FuelBand，包括在蘋果的銷售門店中。但是在推出瞭兩代FuelBand手環後，耐克手環遭遇滑鐵盧，耐克和蘋果因FuelBand手環數據不準遭用戶起訴。今年8月份，耐克掏腰包賠瞭240萬美元瞭事，也決定放棄制造硬件的相關計劃，專註於軟件領域。當然，放棄做運動手環，並不意味著耐克打算退出運動健康與健身領域。其開發的運動健康類跑步APP Nike+Running早已登陸蘋果和安卓應用市場，有著強大的社交分享性，積攢瞭大批用戶。今年，耐克CEO帕克也不止一次表示，他們正在和蘋果開發新的軟件和服務。背靠蘋果這樣的科技大佬，耐克能繼續推出什麼樣的軟件產品，值得期待。
既然搞科技，軟件、硬件一樣也不能少。今年7月，耐克推出瞭一款“冰凍頭盔”，作為運動員降溫的一個更加安全、健康的方式。據悉，這款產品正在進行測試，如果順利的話，“冰凍頭盔”也將成為明年裡約奧運上的一道奇妙的風景。另外，耐克和阿迪達斯近期也陸續宣佈瞭自己的3D打印運動鞋計劃，借用3D技術讓用戶享受獨傢定制。
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發表於 2020-9-14 09:16
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